Der einzige Weg, wie SaaS gerettet werden kann

Die Lage, in der sich die SaaS-Industrie befindet, ist eigentlich nicht überraschend. Nein, wir haben nicht genau vorhergesehen, dass KI Code zu einer Commodity machen würde. Aber wir wussten, dass angesichts von Disruption – einer Kraft, die in der Tech-Branche keineswegs neu ist – der einzige Weg, in der Zukunft einen Platz zu haben, darin besteht, die eigene Vergangenheit zu zerstören. Das Versäumnis praktisch aller Softwareunternehmen, dies im Zeitalter der Agents zu tun, hat sie jetzt in eine besonders schwierige Lage gebracht, da der Aktienmarkt von konventioneller Software weniger begeistert ist.

In diesem Beitrag werde ich Intercom, das Unternehmen, das ich leite, als Fallstudie nutzen, um zu erklären, wie SaaS-Unternehmen gerettet werden können, und ich werde die Dinge teilen, die wir vor drei Jahren begonnen haben zu tun, um in dieser neuen Welt relevant zu bleiben. Wir werden inzwischen häufig als Paradebeispiel für den Erfolg eines späten SaaS-Unternehmens im KI-Zeitalter genannt, und ich möchte zunächst einige Zahlen und Hintergrundinformationen teilen, damit Sie verstehen, warum das so ist.

Vor drei Jahren sah unsere Zukunft ziemlich düster aus

Vor drei Jahren sah unsere Zukunft ziemlich düster aus. Ich kehrte nach einer zweijährigen Pause wegen Krankheit in die Rolle des CEO zurück, als wir uns schnell auf negatives Wachstum zubewegten. Alle SaaS-Wachstumsraten fielen, als die ZIRP-Phase endete, und unsere brachen besonders stark ein – aufgrund einer unfokussierten Geschäftsstrategie, die zu einem schlechten Product-Market-Fit führte. Einen Monat später wurde ChatGPT angekündigt, und wir alle begannen unsere gemeinsame, schrittweise und bis heute andauernde Reise, um zu verstehen, was das alles bedeutet. Ich gebe zuerst die vereinfachte Meme-Version der Geschichte – „Schritt 1: KI; Schritt 2: ????; Schritt 3: Profit“ – weil ich kurz danach das Wie erklären werde. Zusammengefasst haben wir im Sommer 2023 unseren neuen Service-Agenten Fin gestartet, und unser Geschäft begann sich danach rasant zu erholen.

Wir liegen jetzt insgesamt bei 400 Mio. USD ARR, wobei Fin kurz davorsteht, die Marke von 100 Mio. USD zu überschreiten. Noch bemerkenswerter ist jedoch, dass sich unsere Gesamtwachstumsrate in den letzten zwei Jahren jedes Jahr verdoppelt hat, während die Wachstumsraten unserer Wettbewerber weiter zurückgingen. Wir sind nun auf dem Weg, das am schnellsten wachsende große Softwareunternehmen (nach unserem Kenntnisstand) der Welt zu werden – privat oder börsennotiert. Diese strukturelle Beschleunigung ergibt sich aus der Summe zweier Geschäftsbereiche, von denen einer das Hypergrowth-Geschäft Fin ist, das mit etwa dem 3,5-fachen wächst und Anfang nächsten Jahres bereits etwa die Hälfte unseres Umsatzes ausmachen wird.

Ein Wachstumsdiagramm, das die Softwarebranche praktisch noch nie gesehen hat

Für jeden in dieser Branche – insbesondere, wenn Sie seit einem Jahrzehnt oder länger dabei sind – wird das oben gezeigte Diagramm praktisch noch nie zuvor gesehen worden sein. Es ist so ungewöhnlich, dass es für uns selbst schwer zu glauben war. Für alle anderen: Vertrauen Sie mir, dass das, was bei Intercom gerade passiert ist, ziemlich verrückt ist.

Wie auch immer, ich möchte über das Zerstören der Vergangenheit sprechen, aber vorher einige Anerkennungen. Wir hatten einiges zu unseren Gunsten, das uns einen Vorsprung auf der Reise verschaffte, die nun alle anderen antreten müssen.

• Erstens waren wir verzweifelt auf der Suche nach neuem Wachstum. Wir performten deutlich schlechter als der Durchschnitt und hatten weniger zu verlieren. Das macht schwierige Entscheidungen weniger beängstigend.
• Darüber hinaus hatten wir einen CEO-Wechsel. Für jemanden Neuen ist es viel einfacher hereinzukommen und zu sagen, dass ihm nicht gefällt, wie der letzte CEO Dinge gemacht hat, und alles komplett umzukrempeln. CEOs, die die ganze Zeit im Amt waren, müssen mit ihrem Ego und ihren blinden Flecken kämpfen, um zu erkennen, dass eine große Veränderung ihrer eigenen Pläne der einzige Weg ist.
• Und schließlich waren wir zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Klassische Service-Software würde offensichtlich von Agents zerstört werden, und wir hatten bereits seit Jahren KI-Bots mit unserem eigenen AI-Team entwickelt. Wir starteten also nicht bei null.

Kreative Zerstörung: Der einzige Weg für SaaS im Zeitalter von KI-Agents

Aber wir haben auch viele starke und mutige Entscheidungen getroffen, deren Essenz ich auch Ihnen empfehle: Wir haben allem den Rücken gekehrt, was uns wichtig war. Wir haben unser altes Geschäft aktiv und buchstäblich getötet. Wir sind den einzigen Weg aus dieser Situation gegangen – echte kreative Zerstörung.

In einer Welt mit einer Überfülle an Agents sind die Workflow-Tools, die unsere Branche verkauft, offensichtlich viel weniger wichtig und müssen sich ebenfalls drastisch verändern. Agents benötigen keine Workflow-Tools, und auch die Menschen, die mit Agents arbeiten, benötigen andere Werkzeuge. Die harte Wahrheit ist: Wenn Sie kein Agent-Unternehmen werden können, hat Ihr CRUD-App-Geschäft eine abnehmende Zukunft.

Aber was ist mit Kannibalisierung? „Ich werde den Umsatz meiner Workflow-Tools beschädigen, wenn ich meine Kundenbasis mit Agents versorge, die diese Tools nicht brauchen.“ JA, DAS WERDEN SIE. Und wenn Sie es nicht tun, wird es jemand anderes gerne übernehmen. Deshalb nennen wir es kreative Zerstörung.

Wie wir Intercom radikal transformiert haben

Bei Intercom haben wir viele Dinge zerstört – große und kleine.

• Wir haben unsere alten Werte abgeschafft und neue, disruptive Werte geschaffen, nach denen wir eingestellt und entlassen haben, um das Verhalten zu erzeugen, das wir in dieser neuen Welt brauchten.
• Wir haben unsere Mission neu geschrieben und auf unsere Agent-Ziele ausgerichtet.
• Wir haben unsere Ziele auf Fin-Umsatz umgestellt.
• Wir haben unser Board verändert und „reife und erfahrene“ Führungskräfte durch Startup-Gründer ersetzt.
• Wir haben unseren R&D-Fokus auf fast 80 % Fin verschoben, während dieses Geschäft noch einen einstelligen Prozentsatz unseres Umsatzes ausmachte.
• Wir haben eine völlig neue Marke geschaffen, mit einer separaten Website und einer separaten .ai-Domain im Wert von 1 Mio. USD – aua – und 100 % unseres bezahlten Traffics dorthin geleitet.

Jede Marketingmaßnahme sagte Fin Fin Fin, nicht Intercom. Es war riskantes, strategisches Brand- und Positionierungsmarketing, das hoffentlich später auszahlen würde, statt inkrementelles Performance-Marketing, das in diesem Quartal sicher Ergebnisse liefern würde. Und das alles, während Fin nur einen einstelligen Prozentsatz unseres Umsatzes ausmachte. Wir brauchten, dass der Markt uns für eine neue Kategorie neu wahrnimmt.

Wir haben unser KI-Team aggressiv befördert und besser vergütet als andere Teams. Wir haben es in drei Jahren von etwa 6 auf etwa 60 Personen vergrößert – mit echten KI-Wissenschaftlern und Forschern auf PhD-Niveau. Wir haben unsere eigene KI entwickelt und unsere eigenen Foundation-Modelle trainiert. (Mehr dazu später.)

Radikale Transformation trotz Kundenanforderungen

Diese langsame Arbeit hinter den Kulissen schmerzt, wenn Ihre fast 30.000 Kunden nach neuen Features fragen. Fast alle Produkt-Launches drehten sich um Fin. Alle Podcast-Interviews, alle Events.

Wir kündigten an, dass wir 100 Mio. USD unserer Cash-Reserven investieren würden – damals eine enorme Summe –, zu einer Zeit, als viele überzeugt waren, dass KI nur Hype sei. Wir haben unsere gesamte Kundenbasis aktiv auf ein neues, riskantes Preismodell umgestellt: Wir erfanden „Outcome-Based Pricing“, über das heute jeder im Agent-Bereich spricht. Dieses Modell konzentrierte die Monetarisierung auf unsere Helpdesk- und Agent-Kombination, während wir die Preise für alles andere senkten – und dabei etwa 60 Mio. USD ARR vernichteten.

Wir haben uns bei der kreativen Zerstörung nicht zurückgehalten. Und genau das ist die einzige Idee, die ich hier verkaufen möchte. Wir haben unsere Vergangenheit verlassen, um Platz für unsere Zukunft zu schaffen.

Eine Botschaft an Softwareunternehmen im Zeitalter von KI

An meine Kollegen in der Softwarebranche: Das ist unglaublich schwer. (Und wenn es nicht schwer ist, machen Sie es wahrscheinlich nicht richtig.) Der Wechsel von On-Premise zu Cloud hat viele Unternehmen zerstört, aber die Veränderung war nicht annähernd so schnell. Und obwohl es für die vorherige Generation ziemlich schwierig war, sich schnell genug anzupassen, um mit meiner eigenen Generation Schritt zu halten, war der Wandel in Ansatz, Skillset, Go-to-Market-Strategie und mehr nicht annähernd so dramatisch.

Und dennoch ist dieser Wandel möglich. Das kleine, alte, bereits abgeschriebene 15-jährige Intercom hat es geschafft. Sie können es auch.

• Sie haben die Marke.
• Sie haben die Kundenbasis.
• Sie haben die Cashflows.
• Sie haben Zugang zu Fremdkapital.

Und Sie haben Workflow-Tools, die für ihre neue Zukunft angepasst werden können, um zusammen mit Ihren Agents eingesetzt zu werden.

Die meisten von Ihnen bewegen sich bereits in diese Richtung. Aber im Gegensatz zu dem, was viele KI-begeisterte Technologen glauben, denke ich nicht, dass es zu spät ist, wenn Sie noch nicht angefangen haben. Die Technologie entwickelt sich zwar extrem schnell, aber die Kundenadoption wird vielerorts langsam bleiben. Viele große Softwareunternehmen werden sterben und in Einzelteile verkauft werden, aber viele werden überleben.

Als jemand, der seit Jahrzehnten gemeinsam mit Ihnen in dieser Branche arbeitet, weiß ich, wie beängstigend diese Zeit ist. Ich möchte, dass Sie sie überstehen und gewinnen.

Alles, was es braucht, ist, alles zu zerstören, was Sie lieben. Viel Glück.